PAPER, VIDEO DIDÁCTICO, DIÁLOGO RADIAL E INFOGRAFÍA

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COMPRENDIENDO A LAS AUDIENCIAS: MIRADAS Y ESCENARIOS

Por: Chapoñán Reyes Marilyn Suzzety
y  Vidal Villalobos Juan Carlos 

 

RESUMEN

Se trata sobre la comprensión del comportamiento de las audiencias, a partir de algunas miradas y la reflexión sobre algunos escenarios en los que se desenvuelven. Así, se busca comprender a las audiencias en el marco de la lógica del mercado, en el que son consideradas como mercancía y meros consumidores de productos mediáticos. En tanto que la programación se convierte en una estrategia empresarial guiada por los intereses publicitarios, y condicionada por las mediciones de audiencia. 

También, desde la perspectiva de la academia, de acuerdo a los estudios de recepción, se busca comprender a las audiencias en sus dinámicas cotidianas y en los procesos de comunicación insertados en sus prácticas socioculturales. A partir de lo cual se construye teoría comunicacional y se elaboran proyectos de empoderamiento de las audiencias. De igual modo, desde una mirada pedagógica y ciudadana, se incide en la necesidad de iniciar procesos de formación ciudadana de las audiencias, de manera que éstas se conviertan en sujetos de derecho y capaces de entender el consumo como un espacio para el ejercicio de la ciudadanía. Y finalmente, se trata sobre las audiencias en la era digital, la cual se convierte en un escenario propicio para el fortalecimiento de la ciudadanía comunicativa, ya que le brinda la oportunidad a las audiencias de asumir un rol más participativo y crítico, al cambiar las reglas del proceso de comunicación mediática.

ABSTRACT

It is about the understanding of the behavior of the audience, based on some views and the reflection on some scenarios in which they develop. Thus, it seeks to understand audiences within the framework of the logic of the market, in which they are considered as merchandise and mere consumers of media products. While programming becomes a business strategy guided by advertising interests, and conditioned by audience measurements. Also, from the perspective of the academy, according to the reception studies, the aim is to understand the audiences in their daily dynamics and in the communication processes inserted in their sociocultural practices. Based on this, communication theory is constructed and projects for the empowerment of audiences are elaborated. Similarly, from a pedagogical and civic perspective, the need to initiate processes of citizen education of the audience is emphasized, so that they become subjects of law, capable of understanding consumption as a space for the exercise of citizenship. And finally, it is about audiences in the digital age, which becomes a favorable scenario for the strengthening of communicative citizenship, since it gives the audience the opportunity to assume a more participatory and critical role, by changing the rules of the process of media communication.

PALABRAS CLAVE: Audiencias, mercado, estudios de recepción, formación ciudadana, digitalización. 

KEY WORDS: Audiences, market, reception studies, citizen education, digitalization.

Las audiencias y la lógica del mercado

Checa Montúfar (2011) refiere que “los medios operan básicamente desde una lógica mercantil, pues son fundamentalmente empresas que producen mercancías, los mensajes, que son consumidos por los públicos” (p.14). Asimismo, expresa que en esta lógica mercantil, “el público es una ‘mercancía’ que los medios ‘venden’ a los anunciantes: ‘tanto público tengo, tanto vale el espacio publicitario’ (p.15). Así, en estas líneas vemos los principales lineamientos que rigen la comprensión del proceso de la comunicación mediática, en el que las audiencias asumen una configuración especial, marcada precisamente por ese enfoque lucrativo que adoptan muchos medios de comunicación. A partir de ello, resulta prudente hacer una evaluación del rol que asumen las audiencias en este proceso y de las respuestas ensayadas –o posibles de ensayar– desde las propias audiencias.     

En efecto, situándonos en esta lógica del mercado, los medios de comunicación actúan como empresas y las audiencias son vistas como consumidores-objeto de rentabilidad. Los medios muestran un interés constante por averiguar los gustos y preferencias de las audiencias. En principio, porque de esta manera estarán en condiciones óptimas para diseñar un modelo de programación que se ajuste a aquellas. Así por ejemplo, para el caso de la radio, surge el llamado modelo de programación especializado, el cual según Moreno (2005), “se basa en la comunicación e/o información de un área del conocimiento determinada para apelar a un segmento específico de la audiencia” (p.69). Y obedece a una “estrategia de la programación” que “interesa a la inversión publicitaria al ofrecer públicos objetivos más definidos, denominados en la radio norteamericana clusters radiofónicos” (Moreno, 2005, p.71). Después, contando con el conocimiento del comportamiento de las audiencias, los medios las ofrecen a las empresas anunciantes, de manera que éstos decidan colocar su publicidad en determinados horarios y programas, y para determinados públicos. Así, como dice Izquierdo (2016) “el medio de comunicación como industria, trabaja en un mercado doble.Por un lado, ofrece contenidos a las audiencias. Por otro, ofrece audiencias a los anunciantes” (p. 7).

En esencia, este es el panorama. Pero además cabría indicar que los medios no actúan solos; sino que se apoyan precisamente en los anunciantes y las llamadas empresas de investigación de mercados. Llamazares (2008) nos dice que este proceso puede darse de tres modos. Primero, cuando los medios y los anunciantes se asocian para contratar los servicios de una empresa dedicada a los estudios de marketing y/o mediciones de audiencia. Segundo, cuando los propios medios o un conjunto de ellos se asocian para contratar los servicios de una tercera empresa: los anunciantes “no participan en la redacción de los términos contractuales aun cuando suelen ser invitados a las reuniones de las comisiones técnicas con carácter consultivo” (p.129). Y tercero, cuando es la propia empresa de investigación la que realiza los estudios, cuya información resultante es vendida libremente en el mercado. De este modo, se lleva adelante este proceso económico-empresarial.

En este marco, las audiencias asumen un rol pasivo; son objetos de estudio y de medición. Importan en la medida que resulten rentables para los medios. Y no se tiene en cuenta si los contenidos que se ofrecen responden verdaderamente a sus necesidades. En tal sentido, como nos dice Huertas (2006), en algunos contextos se han producido respuestas sociales. “En términos generales, y en el marco de los movimientos sociales globalizados, aparecen protestas en torno a cómo los medios de comunicación ayudan al fortalecimiento del capitalismo y ofrecen una mirada del mundo desde la perspectiva occidental”. Así, surgen respuestas ciudadanas, que se consolidan en “asociaciones de consumidores de medios de comunicación”, las cuales cumplen el rol de fiscalizar y en algunos casos modificar los procedimientos mediáticos de medición de audiencias, e incluso, influir en los contenidos de las programaciones. Tales respuestas nacen a partir de una comprensión crítica de la realidad mediático-comunicacional.  

De otro lado, desde los propios interesados (los medios y los anunciantes) surge también una preocupación por supervisar y evaluar los procedimientos de recojo de información que llevan a cabo las empresas de investigación. Esto debido a que en diferentes ocasiones los públicos y determinados organismos se han quejado de la forma en que estas empresas recopilan la información. Así por ejemplo, en Argentina anunciantes y medios se organizan en la Cámara de Control de Mediciones de Audiencia, cuyo objetivo principal es “lograr la más alta calidad en la información sobre audiencias de medios provista por empresas medidoras al mercado” (Llamazares, 2008, p.130). Sin embargo, por ser parte interesada, es difícil que entidades de esta naturaleza cumplan un rol auténticamente fiscalizador, ya que sustancialmente responden a sus intereses económicos. De manera que la respuesta queda en manos de las propias audiencias, las cuales son las llamadas a organizarse y, en base a propuestas programáticas, replantear las reglas de juego.   

Las audiencias y los estudios de recepción

Desde la academia, por supuesto, ha surgido desde hace tiempo una preocupación constante por entender a las audiencias en sus procesos comunicativos de recepción mediática. Así, se configuran los estudios de recepción, los cuales, según Cogo (2009) asumen dos modos de abordar estos procesos: desde “(1) las investigaciones que intentan estudiar la recepción a partir de los procesos socioculturales y comunicacionales en los que no están necesariamente implicados los medios de comunicación y (2) las investigaciones que se centran en el análisis de la recepción de los medios de comunicación, en las prácticas de recepción mediática” (p.2). Estas teorías, según Cogo, surgen en el marco de los Estudios Culturales Latinoamericanos, que constituyen una propuesta investigativa con la marcada intención de elaborar herramientas propias de investigación que se ajusten a la realidad de nuestros países. Comprender la comunicación en la cultura, no sólo como un proceso determinado por los medios, sino como un proceso insertado en las prácticas comunicaciones cotidianas de los receptores.   

Para ello, los investigadores (entre quienes destacan como pioneros y representantes Jesús Martín-Barbero, María Cristina Mata, Rosa María Alfaro, Luis Ramiro Beltrán, Mario Kaplún y Néstor García Canclini) cuentan con una serie de marcos conceptuales e itinerarios metodológicos, que sirven precisamente para los fines trazados. Así, entre las categorías conceptuales que manejan, se encuentra el concepto de cultura, la cual es entendida como “un proceso plural, inestable, ambiguo, conflictivo y complejo que se desarrolla en lo cotidiano” (Cogo, 2009, p. 2). La cultura es el macroespacio en el que se insertan los procesos comunicacionales. Las audiencias participan en una cultura, siendo creadoras y receptoras al mismo tiempo. La cultura se configura como el escenario en el que las audiencias se desenvuelven como actores relevantes en el proceso, y a partir del cual pueden expresar su mundo de intereses. La cultura entonces es la primera categoría desde donde se parte para la comprensión de las audiencias.  

Otro concepto es el que se refiere a lo cotidiano, visto como “el lugar en que se dinamiza la cultura, es rutina, pero simultáneamente es un espacio que incluye el conflicto y, al mismo tiempo, la resistencia” (Cogo, 2009, p. 2). Así pues, se busca explorar la vida misma de las audiencias, sus espacios de interacción, su rutina diaria, y los modos en que, desde esa cotidianidad, construyen comunicación y encaran lo ofrecido por los medios de comunicación. De otro lado, también se trabaja con los conceptos de lo popular y lo masivo, como una relación en la que determinados valores culturales adoptan un carácter de consumo masivo; un proceso dinámico en el que lo popular se inserta en un “flujo continuo de sentidos, valores y bienes culturales”. Y asimismo, los conceptos que designan la hibridación y el mestizaje, como dos realidades que caracterizan a las culturas latinoamericanas, lo cual hace que la lectura de las audiencias sea un proceso complejo, que afecta incluso a las programaciones mediáticas, como lo expresa Buenaventura (s.f.), cuando dice que “la programación es la muestra de una cultura mestiza que se hizo ciudadana y moderna (…), una muestra de las múltiples capas que lleva un ya largo proceso de mestizaje” (s.p.).

Se tiene en cuenta además, la recepción mediática, el consumo vinculado a la ciudadanía y las mediaciones, éstas últimas como espacios y lugares de interacción y recepción, como son la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural. Y en cuanto a los métodos de investigación, éstos parten desde una perspectiva etnográfica y se inscriben en una investigación cualitativa, con el empleo de técnicas como la observación participante y la experimentación multi y transmetodológica.  

Como podemos ver, los estudios de recepción tienen una mirada inclusiva de las audiencias comunicacionales. Se preocupan mucho por su realidad, adoptando incluso una actitud de defensa de las audiencias frente a lo ofrecido por los medios. En tanto que, desde la lógica del mercado se puede vulnerar incluso la integridad de las audiencias y se despreocupa por su realidad comunicacional; los enfoques académicos intentan construir no sólo una teoría explicativa, sino comprometerse con la causa de las audiencias. Las investigaciones impulsadas por medios y anunciantes persiguen un fin comercial; mientras que las investigaciones hechas desde la academia, con enfoques como el de los estudios de recepción, buscan por un lado cuestionar y desentrañar el comportamiento de los medios, y por otro lado, brindarle herramientas teóricas y programáticas a las audiencias para que asuman crítica y reflexivamente los procesos comunicacionales en las que están inmersas, así como su rol frente a la oferta mediática. En tal sentido, se habla del compromiso social y político de los investigadores de estas teorías. Y se propone un tipo de investigación que se salga de los marcos teóricos para producir acción y cambio social. Una ciencia comprometida con el cambio, vinculada realmente a los procesos de transformación social.

Formación ciudadana de las audiencias

Aunado con lo anterior, también se habla de “la educación para la ciudadanía comunicativa como perspectiva aplicada de los estudios de recepción”. Es decir que, además del compromiso político y social de estos enfoques, también se plantean proyectos que se constituyen “en espacios concretos de reflexión y formación ciudadana en torno a los procesos comunicacionales y mediáticos” (Cogo, 2009, p. 10). Aquí aparecen nuevas categorías, ya que hablamos de la educación, la ciudadanía y la comunicación. En torno a cada una de ellas, sin duda, se puede abundar, pero nos interesa aquí precisamente esa necesidad de vincularlas, para promover nuevos escenarios donde se adopten roles pedagógicos, desde los espacios académicos, institucionales y mediáticos. 

López Jiménez (2006) nos dice que no debemos pensar que la audiencia de los medios es “la ‘masa amorfa’ que, en su momento, consideró Ortega y Gasset, refiriéndose a ésta como un ente social ignorante” (s.p.); sino que debemos verla como un ente con cierta “actitud crítica hacia los contenidos de los medios”. Sin embargo (expresa este mismo autor), “esta actitud sólo es coherente en grupos reducidos de personas, diseminados en todos los sectores de la sociedad que se liberan plenamente de la decisión sobre lo que deben ver, oír o leer. En tanto, la gran mayoría continúa esclava” (s.p.). Quiere decir: esclava de los medios, cautivada y adormecida por los contenidos mediáticos, que son un producto de la industria cultural, que a decir de Buenavetura (s.f), es “terrible y desalmada” y busca únicamente imponer “sus estrategias culturales hegemónicas” y de seducción, que responden a los intereses de los grandes grupos económicos. En síntesis, del conjunto total de las audiencias, sólo una minoría es lúcida y consciente, mientras aquella gran y fundamental mayoría adolece de capacidad crítica.

Así pues, López habla de la necesidad de educar a las audiencias, enseñar a los jóvenes (principalmente) a “leer los medios”, lo cual quiere decir que no solamente deben aprender a decodificar “los caracteres aparentes, sino en el significado y en el sentido de los conceptos que permanecen ocultos en los formatos mediáticos, indagando en los sentimientos que se producen sobre la audiencia y sobre las posibles intenciones de los productores del formato, bien sea para informar o para entretener” (s.p.). Leer los medios significa consumir crítica y reflexivamente los contenidos; ir más allá de lo que nos muestran y entender realmente, no sólo los mensajes implícitos, sino las motivaciones de los productores, los contextos en que se producen aquellos contenidos, los mecanismos que emplean para difundirlos y los efectos que buscan provocar en las audiencias. Se trata de una actitud empoderada, que ciertamente no se logra sino con el esfuerzo positivo por crear espacios de reflexión, los cuales pueden ser impulsados (como lo indicábamos líneas más arriba) desde el ámbito del conocimiento y la pedagogía, por la universidad y la escuela; desde la iniciativa institucional, por asociaciones de consumidores y organismos comprometidos con la defensa del consumidor; y desde los propios medios, en la medida en que logren asumir realmente su papel de entidades con responsabilidad social. Todo ello, sin dejar de lado el papel que el Estado puede cumplir en esta tarea.

El propósito es formar ciudadanía comunicativa. Vincular el consumo con la ciudadanía. Como decía García Canclini (1997), “o consumo serve para pensar”, entendiendo al consumo como “é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos productos” (p.53). Lo cual implica entender el consumo más allá de su acepción mercantilista, y más bien como un proceso en el que las audiencias pueden construir vínculos sociales con miras a la acción ciudadana y política. Al respecto, Canclini dice que “As críticas apocalípticas ao consumismo continuam sublinhando que aorganização individualista dos consumos tende a que nos desconectemos comocidadãos, das condições comuns, da desigualdade e solidariedade coletivo. Emparte, isto está certo, mas também acontece que expansão das comunicações e do consumogera associações de consumidores e lutas sociais, ainda que em grupos marginais”(p.262). Ciertamente, las audiencias jóvenes como adultas son capaces de asociarse y emprender un activismo social en torno al consumo de los medios. Y la formación de la ciudadanía comunicativa debe apuntar precisamente a canalizar el consumo en tal sentido.

Por todo lo dicho, se puede entender la importancia que tiene la formación ciudadana de las audiencias. Pasar de un estado acrítico a uno participativo, en el que la recepción y consumo de medios sea un proceso bidireccional, y en el que las personas tengan la oportunidad de ejercer su ciudadanía, a partir del reconocimiento y defensa de sus derechos comunicativos. En una sociedad democrática se espera que los ciudadanos elijan con libertad, se expresen con libertad y con libertad construyan sus propios procesos comunicacionales. Desde lo cotidiano, desde sus dinámicas culturales, las personas elaboran redes de comunicación, en base al flujo de sentidos y significaciones, que les dan una identidad y constituyen a su vez la base para el fortalecimiento de sus capacidades comunicativas. Construyen cultura, construyen ciudadanía, todo lo cual redunda en una sociedad más justa y democrática.    

Las audiencias en la era tecnológica

Como último tópico, hablaremos acerca de las audiencias en la era tecnológica. Hasta los años 90 se había desarrollado un modelo de difusión mediática analógico, del cual nos proviene la idea general que tenemos acerca de los medios tradicionales de comunicación. Así, los medios (la televisión, la radio y la prensa) son visualizados como entidades corporativas que tienen el poder de la comunicación, configurándose como los emisores y productores de contenidos por excelencia. Bajo este modelo, las audiencias son vistas como receptoras, pasivas, crédulas e influenciables, sin la oportunidad de participar en el proceso de comunicación mediática, limitándose a una relación unidireccional emisor-receptor. De igual modo, es durante esta época que surgen las mediciones de audiencia, las cuales por mucho tiempo han venido empleando métodos tradicionales de medición, con un enfoque cuantitativo y técnicas como el audímetro, las entrevistas de recordación, el método coincidental, los diarios de escucha entre otros.

Pero con el devenir de los años, a partir de la década de los 90, los procesos de comunicación mediática se vieron alterados por la incursión de los nuevos medios tecnológicos, instalando la famosa era de la digitalización, en la que actualmente vivimos. Esto no significó la desaparición de los procesos anteriores, sino que los emplazó a un replanteamiento, y en muchos casos, la digitalización de hecho convive con la era analógica. En tal sentido, las formas de producción de contenidos dejaron de tener un solo canal y le dieron paso al lenguaje multimedia, a través del cual los medios difunden la información. La internet se posiciona como una plataforma en la que los medios tradicionales necesariamente deben verter sus contenidos, pues el consumo de información por internet ha aumentado en los últimos años. Esto también modifica los comportamientos de las audiencias. Pues dejan de ser pasivas, para convertirse en actores comunicacionales activos, dinámicos, participativos y críticos. La internet le brinda la oportunidad a la gente de ser los productores de sus propios contenidos y de interactuar en un plano más horizontal con los medios de comunicación. Y en cuanto a las mediciones de audiencia, como indican varios autores, la digitalización también las obliga a replantear sus procedimientos, criterios y técnicas. El nuevo tipo de consumidor exige un nuevo tipo de evaluación. Y esto también, por supuesto, para los enfoques teóricos de la academia. 

   

Esto nos lleva a reflexionar también acerca de la participación ciudadana en los actuales tiempos tecnológicos. Y es que la digitalización también se constituye en un espacio para el ejercicio ciudadano, con la creación de redes y comunidades virtuales que asumen causas sociales, concretándose justamente lo que decía Canclini respecto al vínculo entre consumo y ciudadanía. En tal sentido, Zuluaga (2012) plantea que “las nuevas audiencias,los ciudadanos 2.0, se sitúan en el mapa de los medios digitales como el gran protagonista. Y no sólo desde la lógica del mercado, como el cliente que tiene la razón sobre lo que quiere consumir –al estilo de la televisión–, sino como un interlocutor frente a los tradicionales productores de información” (p.260). Así, “gracias a internet el plano de la comunicación mediática desplaza su eje y se presenta cada vez más horizontal –menos vertical–. De igual a igual” (p. 260). En efecto, los procesos de comunicación cambian, y el rol de las audiencias también. Lo cual, para efectos de construcción de la ciudadanía comunicativa, representa un gran aporte.

Ciertamente, aún existen pendientes en torno a temas como el acceso a internet, la alfabetización tecnológica, la orientación en la lectura y consumo de los contenidos ofrecidos en internet y los diferentes retos que ésta presenta en materia de producción, difusión y recepción de contenidos. Pero, como lo sugieren algunos autores, esa es precisamente la tarea de los actores comunicacionales: enfrentar tales retos. La nueva era lo cambia todo, especialmente en lo que concierne a las formas de recepción. Las audiencias son las grandes protagonistas de la era digital.     

Conclusión

De este modo, hemos hecho un recorrido por diferentes miradas y escenarios de las audiencias. Desde la lógica del mercado, entendidas como objetos de mercancía y consumidores estáticos de otros objetos de mercancía, como son los programas y contenidos mediáticos. Desde la mirada de la academia, con los estudios de recepción, que intentan comprender a las audiencias en sus dinámicas internas y sus procesos de comunicación insertados en sus prácticas socioculturales; a partir de lo cual también proponen acciones para el empoderamiento de las audiencias y el cambio político y social. De igual modo, desde una mirada pedagógica y ciudadana, se plantea la necesidad de educar a las audiencias en el conocimiento de sus derechos comunicacionales y la recepción critica de los contenidos mediáticos, desarrollando y fortaleciendo así su ciudadanía comunicativa. Y en última instancia, resaltamos los cambios de actitud de las audiencias en la era digital y las oportunidades que ésta brinda como un escenario donde se pueda fortalecer aún más la ciudadanía comunicativa de las audiencias.     

REFERENCIAS

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Checa Montúfar, F. (2011). De la “recepción” al “consumo”: una necesaria reflexión conceptual. En Jacks, N. (coord. ^ª/ ed.), Marroquín, A., Villarroel, M. y Ferrante, N. (Org.) Análisis de recepción en América Latina: un recuento histórico con perspectivas al futuro, (pp. 13-17). Recuperado de: https://perio.unlp.edu.ar/catedras/system/files/jacks_nilda._analisis_de_recepcion_en_america_latina.pdf

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García Canclini, N. (1997). Consumidores e cidadãos. Conflitos multiculturais da globalização. Recuperado de: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/613573/mod_resource/content/1/CANCLINI_1997_Consumidores_e_Cidadaos.pdf

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López Jiménez, D. (2006). Lectura de Medios. De la audiencia ignorada al poder de las audiencias. XII Encuentro Latinoamericano de Facultades de Comunicación Social FELAFACS, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, septiembre de 2006. Recuperado de: https://www.javeriana.edu.co/felafacs2006/mesa9/documents/danielfernandolopez.pdf

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Zuluaga, J. (2012). Internet: nuevas audiencias, ¿nuevos ciudadanos? En Barbero, J.M., Bonilla, J.I, Cataño, M., Rincón, O. y Zuluaga, J. (AA.). De las audiencias contemplativas a los productores conectados. Mapa de los estudios y de las tendencias de ciudadanos mediáticos en Colombia, (pp. 241-262). Recuperado de: http://vitela.javerianacali.edu.co/bitstream/handle/11522/4189/Audiencias_contemplativas_productores_conectados.pdf?sequence=1

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